Das schöne am Begriff Social Media ist, dass er nicht falsch verstanden werden kann.

Social Media ist die eingedampfte und von jedem konzeptionellen Überbau befreite Version von Web 2.0. Web 2.0 beschrieb eine sehr spezifische Form der Ausdifferenzierung im System Web; Social Media übernimmt ein Element – es gibt Seiten mit user generated content – und verkauft einige ausgewählte Effekte dieser Tatsache als gelobtes Land. Web 2.0 hat sich für den disruptiven Wert interessiert, den spezifische neue Formationen generierten; Social Media übernimmt die entstandenen Plattformen als leeres Gefäß, macht eine quantitative Bestandsaufnahme und stellt die Frage ‘bist du schon drin?’. Die Zielgruppe von Web 2.0 waren Webmonkeys; die Zielgruppe von Social Media sind Leute und Organisationen, die vom Web keine Ahnung haben. Und während Web 2.0 immer unter der Diskrepanz zwischen dem, was es eigentlich bedeutet, und dem, wie es ankam, zu leiden hatte, liefert Social Media zwar nur wenig diskursiven Unterscheidungswert, ist deshalb aber auch kaum misszuverstehen.

Alle sind auf dem gleichen Blatt und der kognitive Overhead des Interpretationsaufwands für Aussagen fällt weg. Wenn wer von Social Media faselt, muss man als Zuhörer nicht mehr die zwangsemphatische Maschine anwerfen, die versucht zu rekonstruieren, wie derjenige gestrickt sein muss, damit er die jeweilige Aussage treffen kann.

Das bedeutet natürlich nicht, dass Social Media völlig sinnlos ist. Die Sphären Web und Nichtweb haben Synchronisierungsbedarf und Social Media ist verständlich und kann vermitteln, während sich Web 2.0 retrospektiv als völlig unverständlich und unvermittelbar erwiesen hat. Das bedeutet aber natürlich auch nicht, dass die auf Basis von Social Media getriggerte Anschlusskommunikation deshalb fruchtbarer ist, ganz im Gegenteil. Begrifflichkeiten helfen bei systemischen Ausdifferenzierungen und schwächere Begriffe machen bestimmte Phänomene nicht greifbar und triggern bestimmte Entwicklungen nicht (siehe dazu exciting commerce).

(es entbehrt ja nicht einer gewissen ironie, dass die deutsche verdünnung von web 2.0 zum mitmachweb schon 2006 social media mehr oder weniger vorweggenommen hat und also der welt zwei jahre voraus war. der einzige unterschied ist, dass der deutsche blick damals vornehmlich aus dem (wenig fruchtbaren) blickwinkel des andere-arbeiten-lassen getroffen wurde, social media aber den (fruchtbareren) blickwinkel der konversation einnimmt. das mantra konversation ist natürlich noch viel problematischer als social media, aber das ist eine andere geschichte)